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　　4月24日晚，格力掌門人董明珠在抖音平臺上完成了直播首秀，與主持人一起帶領(lǐng)觀眾參觀格力總部，介紹旗下產(chǎn)品，順帶賣貨。開播后的10分鐘內(nèi)，董明珠的直播一度成為抖音小時榜關(guān)注第一。然而一小時內(nèi)，格力的直播間近半時間頁面卡、聲音畫面不斷重復(fù)，觀看人數(shù)如同過山車，網(wǎng)友甚至在評論區(qū)留言，“格力總部用的是3G網(wǎng)絡(luò)嗎？”最終上架的38件商品銷售額也只有23.25萬元。

　　近年來，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺快速發(fā)展，直播熱潮方興未艾，從一開始的賣口紅、賣服裝到賣家電、買汽車甚至賣火箭，直播帶貨似乎能包攏一切商品，輪胎行業(yè)也借著這股風(fēng)潮開啟銷售新模式。4月8日晚，中策開啟了“2020年千萬福利大贈送暨輪胎優(yōu)惠搶購活動”網(wǎng)絡(luò)直播，截至當(dāng)天24點(diǎn),輪胎訂單突破20萬條,金額超過2.2億。其他輪胎廠商也相繼試水直播，在網(wǎng)紅主播失誤頻頻的情況下，輪胎直播如何才能避免翻車？

　　選對平臺 充分準(zhǔn)備

　　在董明珠的直播首秀上，由于網(wǎng)絡(luò)問題，直播間長期處于卡頓狀態(tài)，由此造成的重音、黑屏、閃回、反復(fù)嚴(yán)重影響了觀看體驗(yàn)，前半個小時的內(nèi)容幾乎完全作廢。近來熾手可熱的羅永浩直播也出過差錯，4月24日晚直播，幾款商品在報(bào)價時出現(xiàn)失誤，老羅不得不向消費(fèi)者致歉并為自己的失誤買單，或補(bǔ)差價或補(bǔ)產(chǎn)品，據(jù)了解，此前他也曾遭遇產(chǎn)品演示出問題等尷尬場景。

　　除此之外，董明珠或者說格力的團(tuán)隊(duì)也還沒有熟悉當(dāng)下用戶需要的“便捷”。以羅永浩直播間為例，每介紹一種商品時，會自動彈出購物鏈接。而格力電器這邊，主持人則不斷提示，購買要去頁面“下方小黃車（購物車）”了解。對當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)而言，讓用戶多操作一個動作，都會大大減少他們動手指的欲望。

　　輪胎的定位已經(jīng)不單純的是工業(yè)品，更是消費(fèi)品（比如在整車配套上是工業(yè)品，在汽車后市場是替換品，是名副其實(shí)的消費(fèi)品）。工業(yè)品的直播與消費(fèi)品的直播體驗(yàn)是不同的，工業(yè)品偏重于理性，而消費(fèi)品又兼顧了情感因素。而輪胎企業(yè)在直播之前，應(yīng)選好平臺，謹(jǐn)慎對待，多做檢查，如果輕易疏忽，直播效果便會大打折扣，功虧一簣。

　　專業(yè)主播瞄準(zhǔn)用戶需求

　　在李佳琦為凱迪拉克做的直播當(dāng)中，他稱自己沒有駕照也不會開車，對于整臺車的亮點(diǎn)和優(yōu)勢的描述只停留在“好看”、“精致”、“真不錯”幾個詞中。眾所周知李佳琦帶貨以口紅、香水等產(chǎn)品為主，粉絲為年輕女性居多，而汽車的品牌文化、設(shè)計(jì)理念、機(jī)械素養(yǎng)，即使是專業(yè)人士也不是一兩句話能講透徹的，這也是汽車銷售顧問的技術(shù)所在。專業(yè)知識不足，自然無法說服消費(fèi)者購買。

　　輪胎直播同樣需要帶貨者有足夠充分的專業(yè)知識，能像汽車銷售一樣對各大品牌各種型號、輪胎特性與性價比都了如指掌，能夠持續(xù)輸出相關(guān)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，甚至能成為粉絲購買的風(fēng)向標(biāo)。并非主播有足夠的人氣、知名度就能帶來足夠的銷量，考量產(chǎn)品與主播的契合度、粉絲與目標(biāo)用戶的契合度，有的放矢才有可能帶來更直接的效果。兼具直播行業(yè)的娛樂性之余，專業(yè)的主播群體的工具性和實(shí)用性，也將成為消費(fèi)者購買輪胎前的咨詢渠道或購買指南。在此基礎(chǔ)上，直播才會為線下銷售產(chǎn)生有效的引流價值。

　　產(chǎn)品銷售：線下轉(zhuǎn)線上？

　　線下銷售可以讓消費(fèi)者接觸實(shí)物，對于產(chǎn)品有實(shí)在的認(rèn)知，而線上直播如何滿足線下體驗(yàn)，拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者的距離呢？易車直播是一個成功的例子，易車在技術(shù)上運(yùn)用了4K高清技術(shù)，虛實(shí)結(jié)合、實(shí)時渲染技術(shù)，三維模型+動畫特效等等，尤其AR虛實(shí)融合以及CG特效，為用戶帶來身臨其境的觀感體驗(yàn)。輪胎作為不易展示的大件商品，或許也可運(yùn)用新技術(shù)推介產(chǎn)品，增強(qiáng)直播畫面的實(shí)景感。

　　一般快消品的線上銷售依托線下物流來完成，消費(fèi)者不滿意可退貨，而輪胎銷售還需后續(xù)的安裝、維修服務(wù)，中策直播面向經(jīng)銷商自然無需擔(dān)心售后問題，但如果面向個人用戶，輪胎售后服務(wù)如何做好？直播產(chǎn)生的銷量需要流量加持，然而線上銷售本質(zhì)上仍是銷售，從銷售到售后也需要全產(chǎn)業(yè)鏈的配合，近幾年輪胎企業(yè)紛紛開拓電商渠道，對于直播賣貨有所方便，但線下的服務(wù)配套仍在完善當(dāng)中。

　　價格：低價值高溢價or高價值低溢價

　　熱門的直播帶貨帶的通常都是口紅、服裝、食品等價值低、消費(fèi)頻次高、定價空間模糊的日用品。此次董明珠帶貨的商品中最便宜產(chǎn)品的是售價139元的充電寶，也是銷量最高的產(chǎn)品，銷售額最高的價值12000元的新冠空氣凈化器僅賣出3臺。同時段、同平臺直播賣貨的羅永浩銷售額近3000萬元，幾乎是董明珠的100倍，然而本次直播中最貴的單價4999元的聯(lián)想電腦，一臺都沒有賣出去，從數(shù)據(jù)看，單價低、折扣高的食品飲料和居家日化品賣得最好，平均單價88元。

　　由于輪胎不屬于一般快消品，價格低則幾百，高則上千，毛利率又遠(yuǎn)低于口紅、服裝、食品等商品，顯然不適合低價走量這一模式，中策、佳通、雙星成功舉辦的輪胎直播活動均是面向經(jīng)銷商，并給予大力度的優(yōu)惠支持。對消費(fèi)者而言，口紅、服裝即使買錯了損失也不大，但面對輪胎甚至汽車這種大宗商品時則會更加理性。

　　此外，折扣力度大也是吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵因素，老羅直播給出了半價優(yōu)惠，從第四場開始甚至自己砸錢補(bǔ)貼維持折扣。3月份李佳琦為凱迪拉克CT4直播出場費(fèi)9分鐘300萬，售價23.97-25.97萬元無優(yōu)惠，最終銷量為零。相比之下，老羅為哈弗F7帶貨由于有半價優(yōu)惠，直接賣出12臺。

　　然而如此充滿誘惑的優(yōu)惠模式，能夠成為輪胎直播的常態(tài)嗎？作為高價格、低頻次的消費(fèi)品，一旦優(yōu)惠過大，不僅賠本，還會破壞輪胎銷售的控價體系，對廠商定價造成沖擊，優(yōu)惠力度不大卻又難以吸引消費(fèi)者。當(dāng)中如何取舍，如何建立新的控價體系，是輪胎直播首要考慮的問題。

　　直播定位：賣貨or品牌宣傳

　　在直播首秀中，董明珠親自擔(dān)任講解員帶領(lǐng)大家逛格力總部展廳，全線展示了覆蓋家庭方方面面的生活電器，和其他帶貨主播不同的是，董明珠既沒有在一個固定的直播間里瘋狂推銷產(chǎn)品，也沒有給出全網(wǎng)最低的優(yōu)惠價格，只是在介紹產(chǎn)品的過程中偶爾提一下屏幕下方有購買鏈接，重點(diǎn)只是向觀眾展示格力的產(chǎn)品而非賣貨。這次直播對于格力品牌的宣傳效果十分顯著，當(dāng)晚格力電器直播間累計(jì)觀看人數(shù)達(dá)431.78萬，峰值在線人數(shù)達(dá)21.63萬，格力的抖音賬號直接漲粉59萬。

　　董明珠將此次直播定為品牌宣傳，借助平臺以及她本人的熱度推廣產(chǎn)品，實(shí)際銷售還是堅(jiān)持線下。汽車直播方面，全國乘聯(lián)會秘書長崔東樹也認(rèn)為，疫情期間網(wǎng)上直播賣車，屬于應(yīng)急情況下的方法變通，他們更多是把銷售流程和客戶溝通工作遷移到網(wǎng)上，至于實(shí)際銷量很難得到有效促進(jìn)。由于輪胎銷售同樣依賴線下服務(wù)，直播或許也能成為品牌推廣的平臺而非輪胎銷售的平臺。

　　中國輪胎商務(wù)網(wǎng)行業(yè)分析師認(rèn)為，近年來互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)勢滲透，直播的本質(zhì)是以低價甚至補(bǔ)貼賣優(yōu)質(zhì)貨，這種模式能持續(xù)多久尚未可知，但對于品牌而言，借助平臺流量進(jìn)行商業(yè)推廣則大有利。但是輪胎行業(yè)想要參與、貼近這種新消費(fèi)模式，還需摸索出自己的道路來。