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　　品牌傳播進入社會化媒體營銷時代

　　所謂“品牌傳播”,就是企業以品牌的核心價值為原則，在品牌識別的整體框架下，選擇廣告、公關、銷售、人際等傳播方式，將特定品牌推廣出去，以建立品牌形象，促進市場銷售。品牌傳播是企業滿足消費者需要，培養消費者忠誠度的有效手段。品牌競爭是營銷進入全面競爭階段的產物，通過品牌，企業要向它的消費者表達一種整體的、區別于其他企業的形象以增強消費者對企業的感覺和認知，并最終與用戶達成一種心理上的共識，讓用戶喜歡它、記住它、購買它。企業的品牌傳播能力，則是直接關系企業成敗的核心能力。因此，幾乎所有企業，都要通過整合與消費者間的所有接觸點來進行品牌的傳播。

　　社會化媒體營銷是利用社會化網絡,在線社區,微博、微信等互聯網協作平臺媒體來進行營銷、公共關系和客戶服務維護開拓的一種方式，它顛覆了傳統營銷那種向消費者強行灌輸的洗腦方式，通過社區溝通這種直接的、較為親和的形式，試圖重新建立與消費者間的信任關系。它使營銷的過程變成了與消費者進行善意地溝通與商量，這大大降低了消費者對營銷的敵意。另一方面，社會化媒體最大的力量就是口碑傳播的力量，通過社會化媒體經營好企業的口碑，必將對企業的品牌傳播帶來無法估量的好處，這個好處，不僅僅是銷售量的增加、客戶忠誠度的提高以及客戶ROI效率的提升，它更能平衡企業與外部營銷力量的要價能力，我們知道強勢的品牌，才是企業與外部營銷力量博弈的王牌。

　　在互聯網時代，消費者將真正成為你的品牌的主人，你要做的，是通過社會化媒體，順應消費者的需求，讓你的品牌，真正得到消費者的認同與信賴。你要使這種社會化媒體上的溝通，潛移默化地歸于一種精神層面的交流(人際關系)而不再是商業層面的關系。如果你把這一切做得很好，那么，你的消費者們將非常樂于自發地、口頭地去傳播你的(消費者已經當成是自己的)品牌，口碑將從網絡世界傳回現實世界。品牌傳播進入社會化媒體營銷的時代已經到來。

　　社會化媒體成為品牌公關和服務的重要平臺

　　在互聯網時代，社會化媒體已經成為品牌公關和服務的重要平臺。作為具有社會責任心的企業，世界500強品牌卡特彼勒積極參與公益活動，以一顆從事公益的心，運用社會化媒體營銷的方式擴大活動的影響力。在剛剛過去不久的“三八婦女節”當天，美國制造業協會在華盛頓頒發了今年的制造業女性STEP獎，4名卡特彼勒女性憑借她們在制造行業杰出的表現獲得了該項殊榮。乘著舉國慶祝“婦女節”的契機，卡特彼勒在微博和微信上與客戶們分享了卡特彼勒這份榮譽和喜悅，展示了優秀、進取、專業、專注的企業形象。卡特彼勒通過社會化媒體平臺進行事件營銷，收到了良好的品牌傳播效果，塑造了卡特彼勒積極承擔社會責任的品牌形象。。

　　在經濟全球化的今天，“遠水救不了近火”這句古諺恐怕將要被推翻，微博微信已經成為企業為客戶提供服務的重要平臺。2014年正值中國的傳統節日農歷大年三十當天，武漢航道局“長獅四號”疏浚船在文萊項目中遇到了緊急用油問題，了解到相關消息，長城潤滑油公司船用油服務人員利用微信與駐新加坡人員和文萊的客戶代表第一時間建立了聯系。在確認了用油品種，用油設備、作業地點及船舶動態后，首批50桶合計8.5噸長城液壓油順利供入疏浚船，整個過程堪稱現實版的“火線救援”。

　　利用社會化媒體讓消費者快速熟悉潤滑油品牌

　　一個非大眾消費者品牌，如何讓消費者快速熟悉?全球知名的機油品牌嘉實多，借力贊助中國夢之聲，打造首款微信選秀節目，成功破題，且達到微信粉絲2個月增長200%，80萬用戶參與活動，使得嘉實多品牌得到廣泛的傳播。嘉實多雖然全球知名，但機油作為低關心度產品難以貼近消費者。嘉實多希望通過新技術建立品牌品牌并傳遞“未啟動先保護”的品牌主張，于是將目光瞄準深受年輕消費者喜愛的選秀節目。登上舞臺的選手們星光璀璨，但是并非每個人都能走向成功。這些平凡人的夢想在未啟動之前，需要大眾的保護與支持。

　　2013年，美國“選秀節目之王”《American Idol》登陸中國，與東方衛視合作打造了萬眾矚目的《中國夢之聲》。該選秀節目深受大眾喜愛，許多懷揣夢想的年輕人登上舞臺嶄露頭角。但并非人人都能登上這個舞臺，這些等待啟動的夢想是脆弱的，需要支持、呵護和鼓勵。發動機同樣需要如此保護，嘉實多品牌抓住時機與該節目跨界合作，在線上搭建全民夢想舞臺，為等待啟動的夢想保駕護航，并傳遞“未啟動先保護”的品牌主張，并借助新媒體微信平臺，利用其社交屬性打造首款微信選秀節目——“夢想的引擎未啟動先保護”。同時在新浪微博上成立嘉實多磁護官方微博，組織起加磁行動，并積極與中國夢之聲選手互動，借助網絡紅人進行轉發擴散，進一步吸引受眾關注。嘉實多充分利用當下最具價值的新媒體平臺微博、微信以及百度活動官網，結合當下最熱門的選秀節目之一《中國夢之聲》，以“加磁保護”的概念，微信選秀的創新手法，成功制造出頗有吸引力的話題。最值得學習的是，在推廣的每一個步驟，都可以看到加磁保護的概念，與節目的完美結合，推動它的品牌主張的深入認知。

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　　關于微博和微信營銷

　　我們經常會接觸到的一個問題是，作為社會化媒體，微信和微博哪個更適合品牌營銷?其實可先分析一下兩者間的不同。調動我們日常的經驗，可以得知，一個用戶在受眾是封閉、有限、個體清晰的環境中，發布的信息往往是真誠的;而當受眾是開放、無限增減、個體模糊時，發布的信息常具有表演性質。微博是公共的，微信是隱私的，微信與微博的最大區別就在于，微信的評價內容只有相互加好友才能看得見，而微博的是所有人都可以看見，因此微博更容易經營好品牌的輿論環境。

　　如果仍然以信息和關系兩個維度來分析，與微博相比，微信的信息開放度低，更多基于一對一的隱私對話，微博信息開放度則要高很多，是開放的個人媒體信息平臺。在關系維度也一樣，微博強調信息但并不過分強調關系，而微信中，信息則更多是基于關系核心的。微信在關系強度上要高于微博。

　　新浪微博與微信是互補性工具：新浪是做新聞起家的，所以微博就發展成了自媒體，信息受眾面廣但不受控制。騰訊是做QQ起家的，所以微信強調溝通對象的特定性和可控性，適合朋友圈和私人話題。微博微信的差異化定位，可以共同做大，雙腿并進，滿足兩種不同類型的營銷溝通需求。

　　微博營銷&微信營銷：1+1>2

　　微博和微信的特點決定了其在品牌營銷上各有千秋，微博對品牌曝光率高，傳播力大，可形成輿論和口碑效應，更適合面向大眾的品牌病毒性營銷;微信為企業在社交媒體上的互動提供了更多元化的形式，它并不僅僅局限于文字和圖片的單一形式，語音及其它形式的玩法產生了更多具有創意性和傳播價值的UGC，更適合于品牌對用戶的深度服務。

　　目前，中國已經成為世界汽車產銷量第一的大國，2013全國汽車保有量達1.37億輛，制造業高度發展，潤滑油品牌的市場競爭日益激烈。為了在激烈的市場競爭中分得一杯羹，潤滑油行業的服務模式和傳播模式也在不斷創新。以微博、微信為代表的社會化營銷新模式也正憑借高到達率、高曝光率、高接受率、高精準度、高便利性等優勢異軍突起，不少國際潤滑油企業敏銳地意識到社會化營銷對于拓展業務的重要性，紛紛采用O2O互動新模式，以獲得市場的品牌效應，提升企業市場競爭力。作為全球工程機械行業的領軍企業，卡特彼勒極具前瞻性眼光，把握住社會化媒體的營銷模式特點，通過微博微信平臺，2013年卡特彼勒舉辦“創富中國夢”網絡活動，為用戶提供分享創富的交流平臺，發掘了很多客戶實現創富夢想的故事。通過“創富中國夢”這一網絡平臺，不僅實現了用戶之間經驗的交流，更推廣了卡特彼勒的產品，密切了品牌與經銷商和終端用戶的關系，卡特彼勒的網上訂單迅速增長，工程機械也實現了交易電子化。在潤滑油行業，世界500強品牌殼牌、嘉實多、埃爾夫潤滑油等紛紛在微博微信排兵布局，使社會化媒體成為品牌和用戶溝通的重要平臺，力爭打好社會化媒體營銷這關鍵一戰。

　　作為低成本、高性價比的現代營銷手段，“微信營銷”主張通過“虛擬”與“現實”的互動，建立起一個涉及研發、產品、渠道、市場、品牌傳播、促銷、客戶關系等更“輕”、更高效的營銷全鏈條，整合各類營銷資源，達到見微知著、以輕博重的營銷效果。“微博營銷”則主張通過高聚焦、高傳播、高曝光率的方式在短時間內捕捉更多的目擊人數，簡潔的表達、“輕松一點”的轉發，迅速鋪設出巨大的信息網絡，從而達到高覆蓋率的傳播和宣傳效果。

　　既然微博與微信在屬性上有所不同，如何讓兩者都能發揮最大價值?中國潤滑油信息網(www.sinolub.com)社會化媒體資深營銷專家劉女士認為，傳統的營銷公式已被打破，在每個人面前皆是一張白紙，充分整合并有效運用資源，創造出1+1>2的效果，是所有潤滑油企業品牌面臨的挑戰。作為曾服務過多家世界500強品牌微博微信平臺的營銷顧問，劉女士對汽車、工程機械、潤滑油、輪胎品牌的社會化媒體營銷有深刻的理解和運營經驗，她認為，企業需要更加貼近客戶、了解消費者、深入市場，重接地氣，在媒介碎片化以及優質媒體資源稀缺的環境下，將微博與微信二者協同增效，有效地聯動資源，以最小成本獲得最佳營銷效果，才能進一步提升品牌知名度。也就是說，微信微博“兩手抓”，既要建立與客戶的深度關系，開展深度對話，同時也要把握好微博的廣泛性，利用微博的口碑效應傳播品牌，形成有利于品牌聲譽輿論環境。

　　展望2014年，哪家企業能擁抱互聯網，把握社會化媒體營銷模式，創造微博微信協同增效優勢，以優質品牌精神打動目標用戶，誰將贏得品牌營銷的市場競爭。