倍耐力：賽事經濟的商業想像
對于半年前舉家遷往上海就任的倍耐力亞太區總裁寇世杰(Carlo Costa)而言，新任命說不好是一個獎賞還是一個考驗?！爸厝卧诩?，的確是這樣的，但這正是我的工作?！?/P>
說這番話的時候，我們對面的看臺上，坐滿了熱血沸騰的觀眾，我們的談話好幾次被引擎撕裂般的轟鳴聲淹沒。半小時后，漢密爾頓在距離我們不遠的賽道上，以1分53秒860的成績蟬聯桿位，獲得了2014賽季F1中國大獎賽排位賽冠軍。
作為一家汽車零配件企業，贊助體育盛事不足為奇。但對于倍耐力而言，重回F1意味著其正努力占據世界輪胎工業的主流地位。商業目標與賽事經濟之間發生著寶貴的相互作用。把這一商業目標轉化為行動和新的價值，是寇世杰在中國的使命。
賽事經濟
制造技術源于賽事用胎，是倍耐力贏得員工、供應商、客戶持久尊敬和忠誠的要點。該公司預期，經過十年，所有民用車輛輪胎會基于賽事技術進行生產。
三年前，歷經3個月的招標大戰，倍耐力終于打敗米其林，接替普利司通成為F1的獨家輪胎供應商。如今，倍耐力不僅重新回歸F1，也成為F1的一部分。從賽道到公路，尖端技術鏈接了頂級賽事到民用市場需求的不同領域。這或許是提升品牌影響力之外，一個以技術見長的企業所能獲得的最大回報。
在此之前，世界拉力錦標賽、瑪莎拉蒂挑戰賽、法拉利倍耐力杯挑戰賽等，每一場比賽之后的技術經驗，都被應用于輪胎配方和輪胎結構的改善。
今年，國際汽聯對于F1賽事規則的調整，使得過去是輪胎工程師要適應車隊(戰術)的比賽模式發生了改變。哪怕是最成熟的車手，2014年也要重新學習駕馭賽車的能力。車手需要通過進站策略的調整來適應輪胎(的使用壽命)。輪胎的性能、轉速、抓地力與賽道的變化需要重新適應，追趕策略也將隨需應變。
從技術角度看，可以進行改變的地方如此之多，以至于倍耐力目前有55名員工專門為F1賽事在全球56個國家的賽場提供支持，以確保來自賽場的反饋被盡快傳遞到工廠，并在一周之內完成輪胎配方的改變和生產。
據說，僅2013年，在倍耐力F1的P房(賽車的維修區域)，招待客戶和合作伙伴用掉了900公斤意大利面?！坝邢薜摹盕1投資，通過技術轉換和賽事轉播，變成了“無限的”回報。在2011-2013賽季，倍耐力在整個高端市場產品銷量的增長是30%，遠遠高過了輪胎行業的平均增長。
不過，即便已經在輪胎行業工作了23年，寇世杰仍為正處在高速發展中的巨大的中國市場感到震撼。在被派往中國出任亞太區CEO之前，他曾擔任倍耐力俄羅斯公司、英國公司、土耳其公司的CEO。
2013年，倍耐力亞太區的營收接近五億歐元，約占集團全球收入的8%，居倍耐力各地區市場年增長率榜首。得益于消費市場對高端輪胎的需求，亞太區轎車輪胎銷量同比增長達19%，其中高端產品的銷量增長占29%。
尤其是中國市場。“當終端用戶需要更換輪胎時，他們會聽取汽車制造商的建議，而這些來自知名高端汽車制造商的專業推薦，成為了倍耐力的一大優勢?！笨苁澜苷f。
從整體來看，高端輪胎(規格等于或大于17英寸)占倍耐力轎車輪胎業務收入的53%以上，并貢獻超過80%的盈利，這一點很好得闡述了高端策略的有效性。而這都歸功于高端市場高利潤率的特質——高利潤率被公認為倍耐力取得豐碩業績的最主要因素之一。
過去5年，這家老牌的意大利輪胎制造商在中國的銷量增長了7倍，倍耐力在全球與世界頂級車型之間的合作令中國客戶傾慕——即便沒有擁有一輛法拉利、瑪莎拉蒂或保時捷，至少可以為自己的車配一款它們使用的標配輪胎。
來自倍耐力的數據顯示，85%的消費者會選擇之前使用過的輪胎品牌，而其中三分之一的人會選擇原廠配套輪胎。基于這一調查，倍耐力希望憑借其原廠配套輪胎在替換胎市場的優勢，推動倍耐力輪胎在替換胎市場的銷售業績。
但與此同時，那些在歐洲市場被視作“常識”的知識在中國卻仍有可能被轉化為棘手的“質量投訴”事件——有中國車主將車長時間停在零下20度的車庫里，重新上路時不更換冬季胎。
對倍耐力而言，向更多中國人傳遞一種觀念，告訴他們輪胎的代言詞不僅只有“性能”，還有“安全”，仍是一個的挑戰。賦予倍耐力的銷售團隊和經銷商新的能力將更加重要。這意味著，這家老牌的意大利輪胎公司正試圖采用新的商業模式，從“銷量”的邏輯，轉變到對“價值”的專注。
再增長邏輯
今年冬天對倍耐力來說可能意義非凡，七月，該公司將發布專為亞洲地區量身打造的冬季胎，根據已經做過的測試，這款輪胎的性能表現要遠遠超過現有的冬季胎。
通過全球各地賽事運動的“露天實驗室”，倍耐力在轎車輪胎領域的新的產品線正陸續在全球市場內推出，包含細分市場的產品，例如缺氣保用輪胎、靜音輪胎，以及旨在將某些產品的滾動阻力降低20%以上，將在2017年之前推出的新型材料與結構。
事實上，輪胎從生產到使用是一個動態變化的復雜過程。整個過程中各個環節的關鍵點會隨著原材料、氣溫、路況、車況甚至駕駛者的個人習慣發生變化，要對客戶及終端用戶的需求有非常清楚的認識，就必須確保內部員工和外包供應商熟悉工作中的每個細節，同時將市場上搜集的信息運用到下一代產品的研發上。
作為第一家在中國生產缺氣保用輪胎的制造商，倍耐力已將“缺氣保用輪胎”配備給寶馬和奔馳等品牌。這項技術在任何路況中都能讓消費者妥善處理爆胎，即使在輪胎被扎破的情況下，也可以繼續以80公里的時速行駛80公里，而無需停下來更換備胎，尤其是在下雨或下雪這樣的惡劣天氣里?！斑@一切并非易事，需要解決很多具體問題?！笨苁澜苷f。
“銷售團隊的培訓需要更多投入。”他說，“更為重要的是，情況始終在變，不同的車型、不同的氣候、不同的路況，所以針對不同的情況，我們需要非常注重細節。”
他承認，“在中國這樣發展迅速、體量龐大的市場里，持續獲取高增長的確是一種壓力?！卑凑毡赌土瘓F的預期，2016年亞太市場的銷售額將達到10億歐元。其中中國是主要貢獻來源。
事實上，經濟增長放緩，加上對道路擁堵和政府激勵政策變動不定等方面的現實考慮，已經促使人們普遍降低了對中國汽車需求的預測。不過，當投資者擔憂中國經濟的高增長能否長期維持的時候，倍耐力仍選擇擴大產能。
9年前，倍耐力與山東民營企業華勤集團合資建立輪胎生產廠，以覆蓋中國和亞洲日益增長的市場需求。倍耐力計劃到2014年底將(兗州工廠)產能翻倍，達到年產1000萬條輪胎。目前，倍耐力在中國原配輪胎銷量的復合年均增長率達121%
根據倍耐力發布的“2013-2017年工業計劃”，該公司計劃到2014年底之前向中國工廠投資2億美元，將中國打造為其最大制造中心。
寇世杰被認為是倍耐力在亞太地區取得新進展的機會。在此之前，他曾擔任倍耐力集團的首席采購官，負責管理開支總額達50億歐元的采購項目，包括諸多“物超所值”，提升利潤的成功案例。運營管理和商業合作方面業績顯赫。
這位著名游輪品牌“詩歌達”(Costa)家族的成員在“經營”倍耐力的工作時也總是對下屬們說，“如果公司是你們的，你們會怎么做?”
他希望大家跳出公司政治和各種條條框框，進行真正的思考。如此一來，就能找出方法并清楚地傳達給公司決策層，“畢竟我們知道我們為何會得出這樣的決議，而這才是最重要的?！彼f。
據了解，在接下來的三年內，倍耐力在亞太區的年收入預計將有16%的年均增幅，2016年可達7.7億歐元。
為了中國客戶在需要的時候可以非常便捷地找到自己。倍耐力預計到2014年底，將中國的輪胎零售店擴充至3000家，目前，該公司正利用地理營銷學，精準定位目標終端客戶確定開店地址。
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