汽車4S店還值得投資嗎
2012年初，當全球各汽車巨頭忙于計算上一年在中國賺得的利潤時，中國的汽車經銷商卻在經歷近十年來最艱難的時刻。
一份來自J.D.Power亞太公司的報告揭開了這一生存危機的一角。根據該公司2012年初對中國59個城市和38個汽車品牌的1605家經銷商調查顯示，處于盈利狀態的經銷商的占比從2010年的81%降至2011年的63%;出現經營虧損的經銷商的占比則從2010年的9%增加到2011年的20%。與此同時，多家主力汽車企業的都出現經銷商因虧損而退網的事件。
業內人士很清楚，從2010年開始就醞釀的汽車經銷商生存壓力在今年正式進入爆發期。來自汽車流通協會的分析顯示，市場下滑、車企擴產、地方限購，這些都使中國汽車經銷商的日子在風光十年后發生了逆轉，尤其是那些依然抱著“一年內收回建店成本”美夢的新經銷商們和毫無保有量的新品牌經銷商，很快便淪為被收購對象，也進而成就了近兩年來大經銷商集團快速崛起的另一道風景。
“一年就能實現盈利那是10年前的事了，現在能在6到7年內收回投資就算不錯了。”北京某合資品牌4S店負責人王軍(化名)稱，近兩年來建店成本、運營成本、融資成本都在快速提高。據了解，目前自主品牌建一家4S店的成本在500萬至1000萬之間，合資品牌則需要數千萬的投入。
J.D.Power的報告稱，2011年，中國出現經營虧損的汽車經銷商比例從2010年的不到10%增加到了20%。與之呼應，中汽協公布的數據顯示，今年一季度，我國乘用車銷量下降1.25%。
但是，與之相對應的是，越來越多的投資人涌入了汽車4S店這一紅海。幾乎每家汽車企業都制定了雄心勃勃的經銷商擴充計劃，從北京上海到縣級市，都有新近開張的4S店。另外，還有一批拿著現金的投資人，千方百計地托關系，尋找建店的機會。
那么，汽車4S店還值得投資嗎?
新進者的風險
“經銷商退網只是一個典型，協會同時也接到了其他品牌經銷商大量的投訴。”汽車流通協會副會長兼秘書長沈進軍表示，汽車經銷商的總體困局，是市場收縮和廠家網絡擴張雙重矛盾的直接造成的。而據中國汽車流通協會副會長、有形汽車市場分會理事長遲亦楓預計，受廠商單車利潤率下滑的影響，2012年全年，經銷商的平均利潤至少將比去年下降10%。
但與此同時，從2009年開始啟動的車企大規模擴產卻在2012年陸續進入投產期。來自中國汽車協會的統計顯示，今年1至4月，乘用車產量為507.41萬輛，同比增長3.99%，而銷量為504.91萬輛，同比增長1.89%，國內乘用車持續處于產大于銷的狀態，這在過去兩年間是不曾出現過的。
而這直接給處于供需中間環節的經銷商帶來巨大壓力。最明顯的表現就是廠家開始施加壓力，增加經銷商的庫存。
“一家4S店正常的車輛庫存量是月均銷量的1-1.5倍，但目前絕大部分北京經銷商的庫存指數都在2以上，大部分為4，最高的甚至達到了5，這是很可怕的。”沈進軍介紹，當經銷商的流動資金全部被壓在了庫存車輛上，資金鏈很容易陷入斷裂的危險。而記者采訪的多個品牌經銷商皆表示，要求經銷商按時提車是目前通行的做法。
值得關注的是，在流通協會的統計中，經營狀況最差的都是在二三線地區城市近三年投建的新店。沈進軍表示，老店可以借助保有量和售后服務維持盈利。新建店卻面臨成本增加，投資回報率卻不見提升的雙重壓力。
但為了消化增加的產能，更多的汽車廠家卻在開始新一輪的網絡擴張。據不完全統計，目前已有十幾家車企宣布將在三年內新添近百家經銷網絡。此外，市場上還有不少新進入者在招募經銷商，如觀致汽車、廣汽菲亞特、長安PSA、北京汽車等等。
沈進軍介紹，目前，在國家工商部門備案的從事整車銷售業務的經銷商有7萬多家，其中，4S店有1萬到2萬家，“現在每天都有新店開業，汽車網絡擴張的速度過快。”
這直接攤薄了經銷商的利潤。以東風風神為例，目前東風風神已經開業的一級經銷商有110家，如按照“風神”2012年5.38萬輛的年銷售目標來計劃，平均每家經銷商的年銷量不足490輛。而這還不算上風神今年年底前還將陸續開業200家經銷店來分攤這一市場。
對于近兩年在一線城市新投建的新店來說，形勢更為嚴峻。以北京為例，據遲亦楓透露，2008年北京共銷售乘用車50萬輛左右，當時的350家經銷商店均賺得缽滿盆溢。而隨著限購政策的實施，銷售迅速回落，雖然加上老舊車淘汰等政策刺激，2012年預計可達到50萬輛的年銷量規模。但此時，北京的經銷商數量已經達到650家，與2008年相比幾乎番了一翻。
“一些新建店，地理位置即偏，又沒有老店經營多年積累下的維修保養客源，所以僅靠新車銷售，利潤率和投資回報率非常低。”一位經銷商負責人如此表示。
在合資品牌4S店工作多年的王軍深有感觸，“最早的廣本4S店能在半年內就收回成本并實現盈利，但近兩年投資的店普遍需要6到7年才能收回投入。”而即使是自主品牌中效益較好的，且北京僅此一家的上汽通用五菱寶駿店，也表示至少需要兩年時間來收回投入，前提是市場保持穩定增長。
在沈進軍看來，對新加入經銷商很不公平的是，有些廠家的授權甚至是一年一簽，對于在市場下滑時加入的新經銷商而言，很可能遭遇尚未收入投資，就無法繼續獲得授權的風險。
對于J.D.Power的結論，沈進軍表示，近兩年來，經銷商的盈利狀況正在發生分化，不可籠統言之。但可以肯定的，經銷商的壓力已經覆蓋到全線品牌。
需要投多少錢
4S店資金壓力有多大?
位于小武基橋的隆晟駿達是北京唯一一家寶俊4S店，其總經理表示，該店在初期硬件投入，也即店面建造和裝修上共花費了500萬元，但該店是在老店基礎上改造的，如果全新建店則需要800萬元左右;而記者同時從廣本經銷商處了解到，如今在北京建一家廣本4S店的成本已經高達3000萬元。
建店成本中最不可忽視的成本便是土地，據估算，目前，以在北京亞運村汽車交易市場附近建一家最小規模的自主品牌4S店為例。最小店面面積需要5畝地，這使得一次性總投入至少達1000萬人民幣。而目前，10畝甚至30畝規模的新建4S店并不少見。在土地緊缺和價格不斷走高的形勢下，高額的土地成本成為經銷商無法避免的支出。
“這兩年大中城市的建店成本和廠家的建店標準都提升的太快”，這已成為業內人士的共識。“與發達國家相比，中國的汽車經銷店實在是過于豪華。不僅豪華品牌如此，連自主品牌的4S店都彌散著奢華風氣。”遲亦楓指出，由于對價格非常敏感，大部分自主品牌消費者都只是在4S店買車，過了質保期之后便不再在4S店進行維修保養，這無形中導致自主品牌的經銷商的投資回報率很低。
除了一次性的建店成本相比，更大的挑戰來自不斷增加的運營成本。
首先，以最低的經銷商庫存比例，即1：1來估算，如月銷量為100輛車，則庫存量也為100輛。再加上零配件的訂貨，流動資金要在1000萬左右。因此，經銷商大多要借助貸款。而目前，在北京的自主品牌4S店，通常一輛車的毛利潤在1000元至4000元左右。但在讓利、打折之后，一些品牌賣車已經處于微利。
其次，由于很多經銷商屬于租地建店，并無土地所有權，而隨著近兩年土地成本的快速上升，租地建設的4S店經營成本和經營風險都大大增加。2011年6月，正是因為租用的店面即將拆遷，而又無法找到新址建店，北京的上汽通用五菱老經銷商——晉鑫彩虹在已經取得了新轎車品牌寶駿的經營授權的情況下，卻不得不在寶駿上市前一個月宣布退出北京市場。
此外，由于銀根緊縮，車企目前的融資成本也即財務費用也大幅提高。而車企對價格體系的嚴格管理和車價日益透明，經銷商的資金投入成本也大幅提升，再加上人才稀缺和管理問題引發的人工成本增加，這些因素都導致經銷商的利潤率被擠壓。
來自廠家的建店成本補貼是經銷商投資初期能夠得到的唯一支持。記者了解到，廣本廠家對經銷商的補貼形式是開業前兩年進行返利，而寶駿經銷商則按照4S店等級進行補貼，其中A級店補貼200萬，B級店補貼100萬。
隨著市場風險的增加和建店成本的增長，近兩年新誕生的汽車品牌開始將加大建店成本補貼做為吸引經銷商加入的主要手段。從目前已經和正在籌建的新品牌經銷商網絡來看，廠家的投入成本相當可觀。以北汽為代表，給出的最高建店補貼達到70%，但是為分期撥付。其他新進加入的合資自主品牌同樣打出補貼牌。4S店最高建設成本在500萬的東風日產啟辰，給出了200萬的建店補貼標準。
去年9月開始招商的東風風神則表示會將地上投資的四成直接返還給經銷商，同時在建成后三年連續有1%-1.2%的返利，照此計算，三年內最高可得到硬體返利400萬至500萬元。東風汽車公司黨委書記李春榮宣稱，“三年后經銷商基本上建店成本能收回。”
但沈進軍提醒，新進品牌的市場占有率和品牌知名度為零，除了前期投入，更大的風險在于市場開拓的風險。
除了建店補貼，來自廠家的銷售返點則是經銷商維持運轉的更重要支撐。“很多經銷商之所以愿意賠本甩賣，就是為了在完成銷售任務后拿到第二年的廠家返點，這樣計算還是有盈余的。”沈進軍表示，廣本的問題之所以爆發就在與經銷商虧錢賣車，但還是完不成任務，從廠家那里又拿不到返點。這相當于在惡性循環。
所謂返點，即在經銷商達成上一年任務后，廠家在第二年提車時價格上給出的優惠。以一輛定價10萬元的車計算，返一個點即提車價格優惠1000元。記者獲悉，與普遍的返點水平相比，廣本的返點相對較低，只有1到兩個點，而以“固定返點+考核返點”來計算的寶駿經銷商的返點為6到7個點。
值得一提的是豪華車品牌4S店，雖然近兩年中國的豪車市場突飛猛進，但快速涌入的新經銷商們日子也遠不如不如外界猜測的光鮮。在不低于“五星級”賓館的建店標準下，往往僅建筑造價就在2000萬至5000萬間，在加上訂車、提車的流動資金，一家豪車4S的起始成本普遍需要上億元。
2010年加入的北京某豪華品牌4S店負責人對記者表示，目前還看不到什么時候能收回龐大的投資成本。而做為寶馬在中國最大的經銷商，燕寶旗下的4S店也在不斷加大的豪車經銷商競爭中感受到前所未有的壓力，“這兩年份額分散的很快”，燕寶母公司燕駿集團內部人士表示。而國內熱銷的捷豹路虎同樣如此，總代制度取消后，各大經銷商集團爭相獲得捷豹路虎的新店授權，僧多粥少的局面越來越明顯。沈進軍表示，“豪車看上去還很紅火，但實際上，今年以來的豪車銷量增幅已經大幅下滑，遠低于廠家的預期。”最明顯的表現就是加價豪車普遍回歸平價，甚至是降價銷售。
“目前投行對經銷商是按照3-5年的投入產出期來衡量的，但這是運營比較好的店。”沈進軍表示。
還值得投嗎?
盡管投資回報周期被拉長，但中國汽車市場長期看好，很多品牌的投資回報率還是在30%以上。這也直接導致了投資者經營方式的不同。目前，比較新的投資模式有以下幾種。
一是到縣市去。目前三、四線城市還存在著汽車品牌空白點，再加之這些縣市的土地成本相對便宜，因此，有投資人在這類地區以建立汽車城名義買地。隨著車市的進一步下移，將坐收汽車4S店和土地升級雙重收益。但缺點是，投資回報周期較長。
二是，炒店。擁有土地或者汽車企業資源的投資人，在從廠家申請下新店后，即便經營不善，也可想辦法溢價賣給大型汽車集團。據一位經銷商負責人透露，一些自己擁有土地且地理位置上佳的老牌4S店，將具有非常好的談判條件，各路經銷商集團都希望收至麾下。
而一些原本已經進入經銷商集團的4S店，也具備背靠大樹好乘涼的優勢。近期，某大經銷商集團麾下的比亞迪、長城、夏利等均有經銷店改旗異幟，轉投合資品牌陣營。這一趨勢在二線城市更為明顯。而更多經營不下去的4S店也為整合提供了基礎，雖然建店不到一年，但隆晟駿達就在5月份剛收購了一家北京房山的力帆4S店，該店在北京限號前剛建成，之后直接就沒有運營，而收購這家店是看上了房山400多輛樂弛車型保有量，這起碼會保證該店在維修保養上的盈利。他準備下半年在亞市再接一家。
三是，降低投資規模。由于4S模式成本過高，很多品牌也開始嘗試3S、2S、城市展廳等營業模式。如在一四線城市，只開設一城市展廳，將全系產品在此銷售，即可降低建店和運營成本，也可以實現占領市場的銷售愿望。
四是，轉型服務。通過擴大售后、金融、二手車等來提升利潤率。這也是歐美等成熟汽車市場的普遍做法。據悉，2011年國內經銷商總體營收中，整車銷售業務占比仍高達88%，盡管整車銷售業務毛利率只有維修保養業務的三至四成。而在成熟的美國市場，汽車經銷商的毛利潤約有60%左右是來自服務維修以及金融保險等業務。這樣的利潤結構抵御市場銷量波動帶來的盈利風險的能力更強。
在沈進軍看來，目前我國的汽車保有量已經達到1億輛，是全球第二位，這足以支撐經銷商未來的生存，未來經銷商不應該只屬于銷售行業，更隸屬于服務業。他預計，這種轉型至少需要三到五年才能初步完成。
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