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　　中國消費(fèi)者很容易在價(jià)格策略上被低價(jià)輪胎吸引，而在品牌知名度上被米其林和固特異拉走。全球第四的高端輪胎德國大陸馬牌如何踏碎這種局面?

　　425萬條輪胎的本地年產(chǎn)能、1500家銷售網(wǎng)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)之后，德國大陸馬牌輪胎在中國市場(chǎng)開始有資本將自己排列到更為合理的競(jìng)爭(zhēng)隊(duì)伍之中，比如米其林、普利司通以及固特異、韓泰。

　　作為世界上十大輪胎企業(yè)之一的馬牌輪胎，在進(jìn)入中國的頭幾年里，一直被固鉑、倍耐力等定位于小眾的輪胎品牌視為同類。在2010年3月的一份輪胎行業(yè)報(bào)告里，干脆直接把馬牌和橫濱、瑪吉斯、回力等列入中國市場(chǎng)的第三類品牌。　　

　　對(duì)于一家全球年銷量在1億多條輪胎的歐洲最大、世界第四大輪胎企業(yè)來說，這的確有點(diǎn)不公平。要知道，成立于1871年的馬牌輪胎在歐洲原配市場(chǎng)一直占據(jù)1/3份額，并且與奔馳有上百年的原配合作。

　　現(xiàn)在，目標(biāo)距離現(xiàn)實(shí)已經(jīng)一步之遙。

　　今年12月，馬牌位于合肥高新區(qū)的占地7萬平方米的工廠會(huì)開始試生產(chǎn)，2011年第一季度正式量產(chǎn)。馬牌經(jīng)銷商隊(duì)伍的擴(kuò)大速度更快，現(xiàn)在的銷售網(wǎng)點(diǎn)是1200家，年底會(huì)達(dá)到1500家。

　　2010年11月2日，在位于上海南京西路天安中心的辦公室接受《汽車商業(yè)評(píng)論》專訪時(shí)，馬牌中國區(qū)總經(jīng)理齊方默(Mortimer von Tschirschky)說：“我們?cè)谶^去的3個(gè)月里，每天(工作日)在中國開3家形象店。我們希望能夠保持這個(gè)增速，來更好地接觸到消費(fèi)者。”

　　畢業(yè)于美國霍特商學(xué)院的德國人齊方默是馬牌輪胎在過去4年里的第二任總經(jīng)理。他在2010年3月來到中國，擔(dān)任市場(chǎng)和銷售總監(jiān)，4個(gè)月后被提升為位于上海總部的大陸馬牌輪胎貿(mào)易(上海)有限公司總經(jīng)理。和這位34歲的年輕人一起成長的，是馬牌輪胎對(duì)于中國市場(chǎng)的夢(mèng)想。

　　2010年，馬牌輪胎在中國的銷量比上一年增加了70%，但在乘用車和輕卡的整個(gè)市場(chǎng)中，馬牌的銷售額只占很少比例。齊方默為自己設(shè)定了目標(biāo)，但他覺得還不到公開的時(shí)候。他說：“我們現(xiàn)在不想多談數(shù)量，因?yàn)槲覀兊拇_還比較小。”

　　對(duì)馬牌2011年的增速目標(biāo)，他直接設(shè)定為100%。“中國市場(chǎng)增長非常快，在過去幾年，我們?cè)谶@里的增長率都超過其他地區(qū)。我們覺得，我們?cè)谌珖呀?jīng)鋪設(shè)了運(yùn)營良好的銷售網(wǎng)絡(luò)，這部分地保證了我們的增長”。

　　國產(chǎn)化以及營銷網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)給馬牌提供了重要的發(fā)展基礎(chǔ)，而更重要的一點(diǎn)是，馬牌自身所具備的高端品牌的口碑，可能會(huì)隨著銷量的增加而放大。《汽車商業(yè)評(píng)論》注意到，在高性能輪胎市場(chǎng)，特別是17寸及以上尺寸，馬牌輪胎在中國的市場(chǎng)份額是12%，齊方默希望，2015年這個(gè)數(shù)字會(huì)增加到20%。

　　伴隨銷售數(shù)字增加的，還有馬牌輪胎在中國的銷售團(tuán)隊(duì)。齊方默很清楚，無論馬牌在歐洲的領(lǐng)先地位多強(qiáng)，它在中國只是個(gè)后來者，它需要比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更快、更好地把握本地需求，比他們更貼近消費(fèi)者。

　　2010年8月，馬牌在中國第一家最高端的零售店BestDrive旗艦店在廣州開業(yè)，這是馬牌在中國的第1000家授權(quán)零售店。

　　BestDrive概念起源于歐洲，提供一站式的專業(yè)輪胎替換和汽車維修保養(yǎng)服務(wù)。在過去幾年，這一服務(wù)概念已經(jīng)推廣到馬來西亞、臺(tái)灣和澳大利亞等亞太地區(qū)，并取得了快速的發(fā)展。現(xiàn)在，馬牌希望這個(gè)模式能夠帶動(dòng)中國市場(chǎng)的發(fā)展，不但擴(kuò)大銷量，還提升品牌。

　　齊方默說：“我們也在加強(qiáng)對(duì)銷售團(tuán)隊(duì)的建設(shè)，比如規(guī)模增加、培訓(xùn)增加，這些銷售人員將會(huì)幫助我們提升零售店的品質(zhì)與實(shí)力。我們的目的是打造一個(gè)高端的品牌形象。”

　　事實(shí)上，在全球范圍內(nèi)，馬牌輪胎一直以來非常強(qiáng)調(diào)與注重自己的品牌，通過各種途徑宣傳馬牌輪胎，塑造其富有激情的品牌形象。他們贊助了兩屆世界杯和一屆歐洲杯，又在中國贊助薩博飛行秀以及與寶馬X之旅、Mini任務(wù)合作。2009年，馬牌輪胎還贊助了電影《速度與激情4》。

　　但如何將這些理念傳遞給中國消費(fèi)者，馬牌一直沒找到很好的辦法。中國汽車的消費(fèi)者很容易在價(jià)格策略上被低價(jià)輪胎吸引，而在品牌知名度上被米其林和固特異拉走。要想在中國市場(chǎng)取得更好的業(yè)績，這是馬牌要在未來幾年努力應(yīng)對(duì)的和解決的。馬牌也看到一個(gè)對(duì)自己有利的趨勢(shì)，中國消費(fèi)者變得越來越成熟，愿意為輪胎的安全和駕控付出稍微多一點(diǎn)的金錢。