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營(yíng)銷(xiāo)中心 深耕 正文

對(duì)比歐美日汽車(chē)銷(xiāo)售看國(guó)內(nèi)“4S”銷(xiāo)售模式

2010-06-30中國(guó)輪胎商務(wù)網(wǎng)

  忽如一夜春風(fēng)來(lái),“四位一體”汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)店在短短幾年時(shí)間內(nèi),已經(jīng)在中國(guó)這塊汽車(chē)工業(yè)的熱土上千樹(shù)萬(wàn)樹(shù)地蓬勃綻放開(kāi)。這種被簡(jiǎn)稱為“4S”的經(jīng)營(yíng)模式從遙遠(yuǎn)的歐洲大陸遠(yuǎn)渡重洋而來(lái),一度成為國(guó)際先進(jìn)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式的代名詞。

  然而,4S店在國(guó)內(nèi)轟轟烈烈風(fēng)光了幾年之后,人們漸漸覺(jué)得4S店的味道開(kāi)始變得不那么純正,國(guó)際流行的模式并未能獲得人們預(yù)期的那么成功。在4S店的建設(shè)上,中國(guó)出現(xiàn)了世界最豪華、最龐大的4S專賣(mài)店群,與此同時(shí),國(guó)外的專賣(mài)店硬件設(shè)施、投資規(guī)模檔次并不高,管理服務(wù)特別是售后服務(wù)水平卻出類拔萃。與國(guó)外營(yíng)銷(xiāo)模式相比,國(guó)內(nèi)4S店如同“邯鄲學(xué)步”,造成目前大部分經(jīng)銷(xiāo)店“一流設(shè)施、二流銷(xiāo)售、三流服務(wù)”的尷尬現(xiàn)狀。

  19世紀(jì)中國(guó)提出的“師夷之長(zhǎng)技以制夷”,站在經(jīng)濟(jì)全球化的今天來(lái)看,這個(gè)思想難免存在民族狹隘心態(tài);“全盤(pán)西化”自然更不可取,中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的復(fù)雜性決不是任何一個(gè)發(fā)達(dá)國(guó)家的營(yíng)銷(xiāo)模式可涵蓋的。因而,不斷學(xué)習(xí)先進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)模式的精髓才是中國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)售業(yè)發(fā)展的必行之道,畢竟歐美日的汽車(chē)工業(yè)和汽車(chē)銷(xiāo)售業(yè)起步比我們?cè)绲枚啵谥袊?guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的懵懂學(xué)步期,他們就已經(jīng)在世界運(yùn)動(dòng)場(chǎng)中奔跑。站在巨人的肩膀上,我們才能看得更遠(yuǎn)。

  歐洲起源之地,謀求變革

  文化底蘊(yùn)深厚的歐洲,汽車(chē)業(yè)也已經(jīng)過(guò)了百年風(fēng)云。作為4S店的起源地,歐洲汽車(chē)市場(chǎng)上的品牌比世界任何其他地區(qū)都要多,在這塊城市密布、交通便利、各種服務(wù)設(shè)施完備的大陸上車(chē)型集中,并且每種車(chē)型有較大的保有量。僅以德國(guó)為例,人口8100萬(wàn),汽車(chē)擁有量5000萬(wàn)輛,其中轎車(chē)4200萬(wàn)輛,品牌多集中在歐洲本土生產(chǎn)的大眾、奔馳、寶馬等汽車(chē)集團(tuán)旗下,所以“四位一體”的經(jīng)營(yíng)模式得以存在和發(fā)展。

  歐洲的汽車(chē)銷(xiāo)售體系的建立是以生產(chǎn)廠家為中心的,無(wú)論哪種銷(xiāo)售體制,分銷(xiāo)商、代理商和零售商的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都是為生產(chǎn)廠家服務(wù),它們之間的關(guān)系一般通過(guò)合作或產(chǎn)權(quán)等為紐帶,依靠合同把銷(xiāo)售活動(dòng)與雙方的利益緊密地聯(lián)系在一起。大多零售商都具備新車(chē)銷(xiāo)售、舊車(chē)回收式銷(xiāo)售、零配件供應(yīng)、維修服務(wù)和信息反饋等功能,簡(jiǎn)稱為“5S”功能。

  德國(guó)、法國(guó)、意大利這些汽車(chē)大國(guó)的專賣(mài)店偏愛(ài)簡(jiǎn)單、實(shí)用的風(fēng)格,新車(chē)、二手車(chē)同場(chǎng)銷(xiāo)售,4S專賣(mài)店是普遍的銷(xiāo)售模式,規(guī)模大至上萬(wàn)平米,小的有上千平米,同一廠家多品牌同店銷(xiāo)售已成為歐洲各國(guó)重要的發(fā)展模式。此外,還有不少不從事整車(chē)銷(xiāo)售,僅提供汽車(chē)售后服務(wù)的特約維修店。無(wú)論是“4S店”,還是特約維修店,它們只負(fù)責(zé)給特定品牌的汽車(chē)提供服務(wù),維修中使用的專用維修設(shè)備大多由該品牌汽車(chē)制造商提供,零部件也都是原廠件。由于特約維修店壟斷了新車(chē)保修業(yè)務(wù),每一家維修店的客戶因此也是相對(duì)穩(wěn)定的。

  然而,有上百年汽車(chē)發(fā)展歷史的歐洲,專賣(mài)店網(wǎng)絡(luò)已顯頹態(tài)。銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)過(guò)于密集,利潤(rùn)空間逐年減少,經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)利可圖,只能合并或者破產(chǎn)。因此,歐盟決定“開(kāi)放汽車(chē)銷(xiāo)售形式”,重新設(shè)計(jì)適應(yīng)新環(huán)境的營(yíng)銷(xiāo)形式,將銷(xiāo)售和維修完全分開(kāi),并且對(duì)汽車(chē)零售業(yè)進(jìn)行改革,允許多品牌經(jīng)營(yíng),減少中間環(huán)節(jié),以達(dá)到降低成本,促進(jìn)消費(fèi)之目的。

  與歐洲謀求汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式變革相比,國(guó)內(nèi)汽車(chē)保有量?jī)H1450萬(wàn)輛,車(chē)型不足,市場(chǎng)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有敞開(kāi)胸懷,卻在一味追求建設(shè)投資巨大的4S店。

  應(yīng)該讓我們暫且停下熱火朝天的興建腳步,回頭看看在汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的道路上,國(guó)內(nèi)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式行軍的速度是否過(guò)于超越了中國(guó)汽車(chē)業(yè)的步伐。或是往外看一看,歐洲4S店的改革,能否給我們的汽車(chē)廠商、銷(xiāo)售商些許啟示。

  美國(guó)兩低三高,專業(yè)服務(wù)

  作為全球第一大汽車(chē)強(qiáng)國(guó),近6年來(lái),美國(guó)汽車(chē)的銷(xiāo)售量一直在1500萬(wàn)輛以上,汽車(chē)市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)模式也處于世界領(lǐng)先地位。

  美國(guó)傳統(tǒng)的汽車(chē)銷(xiāo)售體制是從制造商到特約經(jīng)銷(xiāo)商再到顧客,每個(gè)地區(qū)設(shè)立地區(qū)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)產(chǎn)銷(xiāo)關(guān)系,同時(shí)設(shè)有配件中心供應(yīng)配件,還設(shè)有負(fù)責(zé)修理及培訓(xùn)的維修中心。美國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)售的主流模式仍然是汽車(chē)專賣(mài)店,廠家不直接參與銷(xiāo)售商工作,全美共有2.2萬(wàn)個(gè)汽車(chē)專賣(mài)店,大多數(shù)專賣(mài)店只做銷(xiāo)售,少數(shù)具有一定規(guī)模的才會(huì)建有售后服務(wù)體系。例如,美國(guó)通用公司賣(mài)出的汽車(chē)中,74%不是由特約經(jīng)銷(xiāo)商提供維修服務(wù)的,原因是銷(xiāo)售商提供維修服務(wù)費(fèi)用很高,3S、4S的傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)模式經(jīng)銷(xiāo)點(diǎn)的建立和運(yùn)行費(fèi)用都很昂貴,而且由于汽車(chē)科技含量的迅猛提升,所需的維修設(shè)備也水漲船高,沒(méi)有必要每個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商都購(gòu)置一套。

  有業(yè)界人士簡(jiǎn)潔明了地總結(jié)了美國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)售模式的特點(diǎn)———兩低三高。低投入,中國(guó)專賣(mài)店動(dòng)輒投資上千萬(wàn)元,美國(guó)則揮舞著實(shí)用主義的大旗;低成本,美國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)售企業(yè)不存在那么多的銷(xiāo)售層次,年人均售車(chē)達(dá)18輛,而銷(xiāo)售人員眾多的中國(guó)年人均售車(chē)還不到1輛;高產(chǎn)出,美國(guó)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的稅前凈利潤(rùn)平均為29.3%;高效率,美國(guó)購(gòu)車(chē)平均兩小時(shí)可辦完全部手續(xù);高素質(zhì),這是中美兩國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)售差異中的最大最關(guān)鍵的差異。在美國(guó),銷(xiāo)售企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員的培訓(xùn)是企業(yè)發(fā)展的一項(xiàng)重要內(nèi)容,汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商同醫(yī)生、會(huì)計(jì)師、公眾安全等職業(yè)一樣是最受?chē)?guó)家控制的職業(yè)之一。美國(guó)的汽車(chē)銷(xiāo)售人員一般有較高學(xué)歷,是汽車(chē)銷(xiāo)售各個(gè)專業(yè)中的專家,而中國(guó)的汽車(chē)銷(xiāo)售人員學(xué)歷低、素質(zhì)低的現(xiàn)象比較普遍。

  另外,美國(guó)的汽車(chē)售后服務(wù)逐漸趨向?qū)I(yè)化經(jīng)營(yíng),汽車(chē)銷(xiāo)售已經(jīng)實(shí)行銷(xiāo)售和售后服務(wù)的分離。美國(guó)的汽車(chē)銷(xiāo)售是特許經(jīng)營(yíng)的,而售后服務(wù)則有相對(duì)獨(dú)立性。同時(shí),汽車(chē)售后服務(wù)也開(kāi)始走向?qū)I(yè)化,如汽車(chē)金融服務(wù)、保險(xiǎn)服務(wù)等已從原有的售后服務(wù)體系中獨(dú)立出來(lái)。在美國(guó)售后服務(wù)走向細(xì)分、走向?qū)I(yè)化同時(shí),也要求銷(xiāo)售企業(yè)員工具備更專業(yè)的素質(zhì),與之相比,中國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍素質(zhì)的提高,還有很長(zhǎng)的路要走。

  日本歷史不同,個(gè)性不同

  日本有著令人羨慕的豐田、本田、日產(chǎn)、三菱、馬自達(dá)五大品牌以及成熟的汽車(chē)制造商和銷(xiāo)售商,五大品牌中除了三菱受汽車(chē)質(zhì)量、回收丑聞之累而處境艱難外,其他大品牌均走勢(shì)良好,銷(xiāo)售量節(jié)節(jié)攀升。

  日本的銷(xiāo)售渠道體系有通過(guò)獨(dú)立經(jīng)銷(xiāo)商,也有通過(guò)廠家出資,經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行銷(xiāo)售這兩種流通模式。日本汽車(chē)銷(xiāo)售模式以地區(qū)經(jīng)銷(xiāo)店為代表,業(yè)務(wù)構(gòu)成分三塊,即新車(chē)、二手車(chē)和售后服務(wù)。地區(qū)經(jīng)銷(xiāo)總店一般負(fù)責(zé)一個(gè)縣的品牌銷(xiāo)售,經(jīng)銷(xiāo)總店下設(shè)若干分店,遍布全縣,總店具有全套功能,包括整車(chē)銷(xiāo)售、舊車(chē)交易、維修、配件銷(xiāo)售等,并負(fù)責(zé)組織該地區(qū)統(tǒng)一進(jìn)貨,分店的功能除了整車(chē)銷(xiāo)售外則至少提供一些易損配件和具備簡(jiǎn)單的維修設(shè)備。

  在日本的售后服務(wù)市場(chǎng),大型汽車(chē)生產(chǎn)商往往是當(dāng)之無(wú)愧的主力軍,由他們參股投資的維修廠規(guī)模較大,服務(wù)功能主要是定點(diǎn)維修品牌車(chē)。

  除此之外,也有很多像澳德巴克斯之類的維修店,與大型維修廠形成互補(bǔ)關(guān)系。這些小型連鎖店通過(guò)全國(guó)聯(lián)網(wǎng)形成最大程度的信息互動(dòng)與資源共享,巧妙地調(diào)動(dòng)了小型汽修店的靈活性。

  正如豐田汽車(chē)銷(xiāo)售公司的廣告語(yǔ)所說(shuō):“歷史不同,個(gè)性不同。”日本汽車(chē)銷(xiāo)售的模式也不是一成不變的,不同品牌的銷(xiāo)售方式也不盡相同。以日本最大的汽車(chē)企業(yè)豐田為例,很多銷(xiāo)售豐田汽車(chē)的品牌店是由廠商直接出資參與的,豐田銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)發(fā)展至今由原先的1縣1店的傳統(tǒng)模式轉(zhuǎn)換成多渠道包括廠商直營(yíng)等營(yíng)銷(xiāo)模式。豐田汽車(chē)從豐田產(chǎn)品花樣繁蕪、受眾范圍跨度大的特點(diǎn)著手,設(shè)立了豐田店、豐田PET店、豐田花冠店、NETZ這4種類型的銷(xiāo)售通道,銷(xiāo)售不同型號(hào)的汽車(chē)以及提供不同的服務(wù)。下屬店鋪的規(guī)模也是風(fēng)格迥異,有從地下1層到地上6層的令人嘆為觀止的大型豐田展示館,也有露天擺放的二手車(chē)交易市場(chǎng),最常見(jiàn)的還是不施雕琢、風(fēng)格輕松的普通經(jīng)銷(xiāo)店。中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)該嘗試著借鑒這種靈活多變的大型銷(xiāo)售體系,有助于面向不同的受眾群體,開(kāi)拓更廣的市場(chǎng)份額。

  在欣賞日本企業(yè)精致的營(yíng)銷(xiāo)模式之余,不免也產(chǎn)生一點(diǎn)疑問(wèn)。日本品牌經(jīng)銷(xiāo)模式并不存在4S之說(shuō),但是日本企業(yè)來(lái)到中國(guó)大陸,卻要求中國(guó)的經(jīng)銷(xiāo)商興建投資動(dòng)輒上千萬(wàn)的4S店,而且相對(duì)于日本店鋪的建設(shè),日本企業(yè)對(duì)中國(guó)4S店建設(shè)的管理要嚴(yán)格得多,比如店門(mén)也許會(huì)拆卸好幾次,這無(wú)形中又增加了中國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商的成本。這之中,是追隨歐陸4S的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)模式,是迎合跨國(guó)企業(yè)來(lái)中國(guó)爭(zhēng)先恐后建4S店之風(fēng),還是因?yàn)槠渌蚰?

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