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　　4月24日，中國市場學會汽車營銷專家委員會與搜狐汽車聯(lián)合舉辦了以“智謀千里變領先機”為主題的第四屆中國汽車營銷渠道競爭力論壇。會上，關于汽車流通領域是否需要品牌，品牌能為經(jīng)銷商提供什么價值，以及如何塑造品牌等業(yè)界關注的主題，進行了溝通與交流。我的觀點是，經(jīng)銷商不僅能夠構建品牌，而且品牌能為消費者與經(jīng)銷商永續(xù)經(jīng)營創(chuàng)造決定性價值。

　　汽車經(jīng)銷商品牌戰(zhàn)略的第一個爭議，就是經(jīng)銷商是否需要或者可以形成品牌，我個人的觀點是，從消費者價值角度看，經(jīng)銷商的服務是可以形成品牌的，因為不同經(jīng)銷商的服務存在創(chuàng)造價值差異化的空間。

　　從消費者產(chǎn)業(yè)鏈角度看，經(jīng)銷商是一個價值輸送的環(huán)節(jié)，所以，對汽車廠家來說，經(jīng)銷商就是汽車廠家實現(xiàn)銷售的工具，所以，無所謂品牌，經(jīng)銷商的品牌，就是廠家品牌的價值傳遞。但是，就消費者汽車使用的全過程看，消費者購車后的服務與保養(yǎng)，不僅關乎消費者的安全與汽車壽命，而且還存在巨大的價值差異空間。一個汽車保養(yǎng)行駛期間發(fā)生的費用，與購車相當，甚至超過購車款，因此，消費者關注國內(nèi)汽車經(jīng)銷商提供的不同服務，并且以品牌購買的方式加以標識是非常自然的。

　　品牌消費行為是客觀的，其本質(zhì)，我認為是消費者一種自我保護行為，只要消費者認為某一消費領域中的消費者價值對自己有足夠的重要性，他就會采取品牌性購買行為。即通過品牌，選擇最佳的消費者價值(當然是消費者自己體驗、學習與判斷)。

　　汽車服務商之間的差異，與消費品零售商的差異非常類似。消費品零售商之所以形成品牌，例如家樂福與沃爾瑪，就是因為這些零售商的經(jīng)營理念與管理手段，導致同樣的商品在不同渠道銷售，帶給顧客的價值不同，例如價格、服務等等。這種差異導致消費者形成各自的品牌化的個人渠道依賴。沃爾瑪之所以在40年之間，將銷售額從120萬美元提高到4000億美元，就是因為消費者有渠道品牌的依賴。

　　汽車服務業(yè)的品牌存在，可以從下列三個角度得到證明。

　　第一，美國、日本等汽車大國，已經(jīng)形成了服務連鎖服務機構，這些機構的規(guī)模巨大，銷售收入動輒超過數(shù)十億美元，這些服務機構已經(jīng)變成了品牌機構，獲得了消費者的大力支持。例如，路飛潤滑油服務機構，就是美國非常著名的品牌。再比如，美國的3A服務體系，也是規(guī)模巨大。這些服務甚至使得美國汽車零售商與維修商徹底分離，因為獨立、連鎖品牌化的服務機構，其服務質(zhì)量與效率要高于汽車零售商。而法國米其林輪胎則一直在推廣自己的品牌，希望能夠建立獨立的輪胎服務體系，他們在歐洲的輪胎服務體系，一直以品牌服務顧客，并且取得了消費者的廣泛認可。

　　第二，盡管中國4S店模式得到廠家的積極支持，但是，三分之二的中低端車的消費者在過了保修期后，選擇社會專業(yè)維修機構而不是4S店進行汽車保養(yǎng)與維修，之所以做如此選擇，就是因為4S的服務成本過高，難以與市場化的專業(yè)機構匹敵。而豪華汽車也出現(xiàn)了品牌的專業(yè)服務機構，例如湖南與上海都有專業(yè)維修奔馳與寶馬的大型維修機構，年服務收費超過億元，盡管遭到廠家的打壓(目前中國的經(jīng)銷商須經(jīng)廠家品牌授權的法律所致)，但是發(fā)展勢頭良好，稍加提升，就可以形成全國品牌連鎖。而客觀上，中國汽車產(chǎn)業(yè)已經(jīng)存在一個等待服務品牌出現(xiàn)的巨大維修市場。

　　第三，經(jīng)銷商尤其是規(guī)模化的經(jīng)銷商，都在積極提升服務品牌。此次龐大集團提出的龐大空間，就是在旗下所有品牌服務體系中存在，而其它服務商也在積極開拓品牌模式，雖然這些品牌體系，還有很多不完善的地方，但是，這種以優(yōu)質(zhì)服務為核心的品牌，已經(jīng)被消費者接受，正在積極的發(fā)展，并逐漸形成氣候。