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　　在這個(gè)強(qiáng)調(diào)合作共贏的商業(yè)社會(huì)，達(dá)到共贏其實(shí)很難，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期穩(wěn)態(tài)的共贏更難。完善的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)是共贏的充分條件。在長(zhǎng)期的發(fā)展中，米其林公司與汽車制造商和渠道商正積極打造著這樣的生態(tài)系統(tǒng)

　　□記者 周燁彬

　　提到米其林，映入我們腦海的首先是那個(gè)白白胖胖的輪胎人——米其林輪胎先生。100多年來(lái)，他作為米其林的代言人，成為了家喻戶曉的廣告明星。

　　1995年，米其林在沈陽(yáng)成立合資公司，和氣的米其林輪胎先生正式來(lái)到中國(guó)。此后米其林沈陽(yáng)卡車輪胎有限公司、米其林輕卡轎車輪胎有限公司、米其林沈陽(yáng)橡膠組件有限公司等先后成立，米其林逐步擴(kuò)大著在華的生產(chǎn)能力。

　　2001年4月，米其林投資2億美元與上海輪胎橡膠股份有限公司合資建立上海米其林回力輪胎股份有限公司。米其林公司在中國(guó)開(kāi)始推行多元品牌市場(chǎng)策略，即著重推出米其林和回力兩個(gè)品牌，其中米其林產(chǎn)品主要針對(duì)高檔市場(chǎng)，回力則重點(diǎn)服務(wù)大眾市場(chǎng)。在收購(gòu)美國(guó)百路馳公司后，米其林又向中國(guó)那些尋求駕車激情和樂(lè)趣的年輕一族推廣百路馳輪胎。

　　短短10年內(nèi)，米其林逐步在中國(guó)建立了跨越南北的產(chǎn)業(yè)布局。從轎車到卡車，滿足了中國(guó)多層次的市場(chǎng)需求。同時(shí)，不斷擴(kuò)大銷售渠道，加大與汽車制造商的合作，米其林積極構(gòu)建著自己的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。

　　主動(dòng)輪胎技術(shù)

　　產(chǎn)品是整個(gè)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)存在的根本。米其林曾取得過(guò)許多驕人的成績(jī)：制造史上首條轎車輪胎、火車輪胎及卡車輪胎;1906年推出首條可拆卸輪胎;把內(nèi)胎融入外胎結(jié)構(gòu)，成為無(wú)內(nèi)胎設(shè)計(jì)的鼻祖;制成首條具備胎面花塊自動(dòng)磨銳功能的雪地輪胎;首條飛機(jī)及摩托車子午線輪胎等。在中國(guó)，米其林也一直孜孜不倦地改進(jìn)相關(guān)產(chǎn)品。2003年，推出專門針對(duì)高端豪華車的EnergyMXV8。

　　變化是商業(yè)環(huán)境的固有屬性，商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)也應(yīng)隨需而變。隨著后石油時(shí)代的到來(lái)，米其林加大了與汽車制造商的合作，通過(guò)相關(guān)的技術(shù)革新進(jìn)行著生態(tài)系統(tǒng)的自組織進(jìn)化。2008年巴黎車展上，電動(dòng)車制造商法國(guó)Heuliez公司、米其林和Orange公司發(fā)布了WILL——第一輛集成了米其林主動(dòng)車輪技術(shù)的電動(dòng)車。由于采用了米其林主動(dòng)車輪系統(tǒng)，WILL的動(dòng)力傳動(dòng)系統(tǒng)被設(shè)計(jì)在車輪中。每一個(gè)前輪都包含一個(gè)馬達(dá)、革命性的電子懸掛系統(tǒng)、輪胎和制動(dòng)系統(tǒng)。

　　現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)鏈的緊密合作關(guān)系使得一家企業(yè)的創(chuàng)新和改革也會(huì)影響整個(gè)系統(tǒng)中其他成員的效率、創(chuàng)新性和生命力。關(guān)鍵部件的轉(zhuǎn)移，解放了車輛外形設(shè)計(jì)人員以往無(wú)法逾越的種種束縛——因?yàn)槿コ艘婵偝?顯著地減輕了車身重量，Heuliez公司也完全改造了底盤，新式車身底板設(shè)計(jì)讓整車變得更輕。

　　重量更輕的車輛同時(shí)還意味著能源消耗將明顯降低。WILL的節(jié)能性出類拔萃，其馬達(dá)的能效達(dá)到90%，而在城市中行駛時(shí)，普通車輛的能效最多僅為20%。另外，當(dāng)使用水電、光電、風(fēng)力或其他潔凈能源時(shí)，WILL的well-to-wheel (從原料到使用)二氧化碳排放量小于每公里15克。

　　這款車預(yù)期會(huì)在2010年投放市場(chǎng)。目前，米其林又在積極與國(guó)內(nèi)電池制造商及電池材料供應(yīng)商中信國(guó)安盟固利公司討論開(kāi)發(fā)電動(dòng)車動(dòng)力系統(tǒng)。該動(dòng)力系統(tǒng)將使用米其林的驅(qū)動(dòng)輪技術(shù)，搭載盟固利的鋰電池，電子控制系統(tǒng)則將由雙方共同開(kāi)發(fā)。

　　金字塔形服務(wù)網(wǎng)絡(luò)

　　產(chǎn)品價(jià)值的實(shí)現(xiàn)依賴于整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)的延續(xù)性。好的產(chǎn)品要到達(dá)消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)零距離，就得通過(guò)相關(guān)的零售商。目前，米其林在中國(guó)有業(yè)界最大規(guī)模的專業(yè)輪胎銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，至2007年底擁有超過(guò)3500家轎車和輕卡輪胎零售商，以及1800家卡客車輪胎零售商。

　　米其林的整個(gè)零售系統(tǒng)呈現(xiàn)金字塔結(jié)構(gòu)。“金字塔的最底層部分，是由米其林認(rèn)可的經(jīng)銷商組成的。這層之上，是由MCR(Michelin Certified Retailer)組成的，在這層中的店面會(huì)比底層店面的面積更大一些，提供的種類也更多一些。而最上面一層則主要由馳加店(Tyreplus)組成。”米其林(中國(guó))投資有限公司董事長(zhǎng)、米其林轎車及輕卡輪胎生產(chǎn)線亞太區(qū)總經(jīng)理夏逸夫向《商務(wù)周刊》介紹說(shuō)，米其林在全國(guó)有500多家馳加店，馳加店以藍(lán)、綠色為主色調(diào)，一個(gè)巨大的黃色抽象圖案代表著飛馳的輪胎。馳加店店堂整潔、寬敞、明亮，工作人員統(tǒng)一著裝，按標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)和操作流程為消費(fèi)者提供方便專業(yè)的服務(wù)。

　　除了指定零售商的體系，米其林也加大了與各汽車廠商的緊密合作。這不光體現(xiàn)在原配胎市場(chǎng)，也體現(xiàn)在汽車4S店里。米其林對(duì)合作廠商的4S店技師和維修人員進(jìn)行深度的輪胎知識(shí)保養(yǎng)和培訓(xùn)。

　　中國(guó)的輪胎市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，米其林面對(duì)的不僅有固特異、普利司通這樣的國(guó)際巨頭，還包括有5個(gè)大的國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，20個(gè)中等規(guī)模的對(duì)手以及超過(guò)300個(gè)小型對(duì)手。“未來(lái)這些企業(yè)都會(huì)逐漸在自己的輪胎銷售中增加服務(wù)內(nèi)容。”夏逸夫說(shuō)。

　　服務(wù)對(duì)消費(fèi)者的吸引力非常之大，米其林的高附加值服務(wù)也是通過(guò)銷售渠道進(jìn)行的。2006年3月，米其林推出“隨你行”服務(wù)，其核心內(nèi)容和服務(wù)措施包括全天24小時(shí)的緊急道路救援和輪胎救援，以及最專業(yè)最及時(shí)的免費(fèi)輪胎維修保養(yǎng)。來(lái)自尼爾森2007年的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，米其林“隨你行”在輪胎售后服務(wù)領(lǐng)域的品牌知名度位列第一，高達(dá)48%;在了解到“隨你行”服務(wù)后，消費(fèi)者對(duì)米其林輪胎的購(gòu)買意向增加了39%。另有第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)表明：會(huì)員對(duì)米其林“隨你行”服務(wù)的滿意度高達(dá)89%。

　　2008年，米其林的“隨你行”會(huì)員已經(jīng)超過(guò)了50萬(wàn)，服務(wù)網(wǎng)絡(luò)覆蓋中國(guó)200個(gè)城市，擁有約2000家指定零售商。首戰(zhàn)告捷的米其林2007年4月在中國(guó)市場(chǎng)又推出了集銷售、咨詢、服務(wù)于一身的“米其林卡客車專業(yè)店”項(xiàng)目，2008年6月推出“米其林無(wú)憂行卡客車會(huì)員俱樂(lè)部” 項(xiàng)目。

　　紅色指南

　　任何一個(gè)商業(yè)系統(tǒng)的最終目的是通過(guò)滿足消費(fèi)者的需求獲得商業(yè)贏利。在供過(guò)于求、產(chǎn)能過(guò)剩的環(huán)境下，消費(fèi)者的忠誠(chéng)度就至關(guān)重要了。米其林對(duì)顧客的貼心考慮不僅停留在產(chǎn)品和服務(wù)上，它還有一個(gè)獨(dú)特的產(chǎn)品生產(chǎn)線——地圖與旅游指南，為司機(jī)提供詳細(xì)的餐飲和住宿信息。

　　早在19世紀(jì)，米其林的創(chuàng)始人米其林兄弟就意識(shí)到了消費(fèi)者的重要性。當(dāng)時(shí)剛問(wèn)世的汽車有眾多的不完善性：車輛的故障頻率非常高，速度也遠(yuǎn)不及今天，因此，長(zhǎng)途開(kāi)車的經(jīng)歷無(wú)比漫長(zhǎng)痛苦。1900年，米其林的首本紅色指南問(wèn)世，其目的是為司機(jī)提供一些實(shí)用的便利資訊，如關(guān)于車輛保養(yǎng)的建議、行車路線推薦、汽車修理的地址以及餐廳旅館的地址等。

　　為了給司機(jī)們更準(zhǔn)確和詳實(shí)的餐廳和住宿信息，米其林特地派監(jiān)督員到各地考察，寫出相關(guān)的食物評(píng)判報(bào)告和旅游指南。在二戰(zhàn)諾曼底登陸時(shí)，盟軍就是以《紅色指南》作為城鎮(zhèn)地圖的重要依據(jù)。法國(guó)的《紅色指南》有著為餐館評(píng)級(jí)的傳統(tǒng)，無(wú)數(shù)廚師為了獲得米其林3顆星的榮譽(yù)而不眠不休。而在美食家心目中，這本被譽(yù)為“美食圣經(jīng)”的紅寶書代表著絕對(duì)的權(quán)威。《紅色指南》也因此而通行歐洲乃至全世界。

　　“其實(shí)當(dāng)時(shí)這本紅冊(cè)子的目的就在于提高人們移動(dòng)性的效率，讓人們能夠更好向前移動(dòng)，這就與輪胎的目標(biāo)相一致。”夏逸夫說(shuō)，“之后隨著輪胎領(lǐng)域的不斷發(fā)展，我們?cè)诖朔矫嬉苍诓粩喟l(fā)展。我們不但出版了紅色指南，還出了其他的地圖產(chǎn)品，這與人類的移動(dòng)性存在著根本一致的目標(biāo)。”

　　在北京奧運(yùn)會(huì)期間，米其林也發(fā)行了專為北京奧運(yùn)服務(wù)的“北京指南”。2008年12月初，米其林又在香港出版了針對(duì)香港和澳門的中英雙語(yǔ)紅色指南。夏逸夫特地介紹說(shuō)：“在這本冊(cè)子中，我們第一次有了中式的米其林三星餐廳。”

　　“緊緊依靠在 米其林戰(zhàn)略旁”

　　——專訪米其林 (中國(guó))投資有限公司董事長(zhǎng)、米其林轎車及輕卡輪胎生產(chǎn)線亞太區(qū)總經(jīng)理夏逸夫

　　《商務(wù)周刊》：米其林在中國(guó)市場(chǎng)上擁有米其林、回力和百路馳等子品牌，這些產(chǎn)品線是如何劃分的?

　　夏逸夫：米其林有許多不同的生產(chǎn)線，如小胎(即所謂的乘用轎車胎)、大胎(卡車、集裝箱車用輪胎)以及其他特種輪胎(如飛機(jī)用胎等等)。但我們只在小胎的產(chǎn)品線實(shí)行多品牌戰(zhàn)略。我們的多品牌戰(zhàn)略面對(duì)的是不同群體的消費(fèi)者，米其林可以說(shuō)是我們的第一品牌，這一品牌是面向那些開(kāi)車的專業(yè)群體，例如司機(jī)本身要求非常高，而我們這種米其林輪胎可以滿足其對(duì)安全、里程和燃料燃燒有效性等等方面的要求。回力這個(gè)品牌可以說(shuō)是中國(guó)國(guó)內(nèi)的一線品牌，在國(guó)內(nèi)處于領(lǐng)導(dǎo)地位，主要是滿足那些希望有好的產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格非常公道、物超所值的消費(fèi)者。而B(niǎo)FG(百路馳)是我們的進(jìn)口品牌，主要針對(duì)年輕的開(kāi)車族，他們對(duì)速度要求高，喜歡越野車，希望能夠非常好地展示他們車的速度性。不同的品牌所面對(duì)的群體是不一樣的，它們之間是互補(bǔ)的關(guān)系。我們的銷售網(wǎng)絡(luò)也如此，我們有一個(gè)層次不同的針對(duì)不同人群的銷售網(wǎng)絡(luò)，在這個(gè)銷售網(wǎng)絡(luò)中，不同品牌有機(jī)地協(xié)調(diào)在一起。

　　《商務(wù)周刊》：回力品牌在中國(guó)已經(jīng)有60多年的歷史了，2001年米其林與上海輪胎橡膠集團(tuán)合資后，回力輪胎與以前相比有了哪些區(qū)別?

　　夏逸夫：與以前相比，回力擁有了比原先更多的產(chǎn)品線和更高的質(zhì)量與可靠性。我們也提高了與產(chǎn)品相關(guān)的服務(wù)，如我們?cè)?004年就推出了24小時(shí)道路救援服務(wù)，并且現(xiàn)在在二、三級(jí)城市都得到了擴(kuò)展。

　　我們選擇繼續(xù)保持與上海輪胎集團(tuán)的合作關(guān)系，因?yàn)槲覀冋J(rèn)為這樣更加有利于加強(qiáng)和鞏固我們?cè)谑袌?chǎng)上的地位。同時(shí)，我們也覺(jué)得有一個(gè)本地的合作伙伴可以讓我們更好、更快地學(xué)習(xí)到一些關(guān)于中國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)，有一個(gè)這樣的合作伙伴可以提供給我們很多更加有力的信息和支持。

　　《商務(wù)周刊》：米其林銷售網(wǎng)絡(luò)包括馳加店和普通的零售商，你們?cè)谔幚砼c這些利益共同體的關(guān)系時(shí)有什么好的經(jīng)驗(yàn)?

　　夏逸夫：我們所有的零售商都不屬于米其林，他們都是獨(dú)立的，我們雙方是合作關(guān)系。通過(guò)這種合作關(guān)系，我們會(huì)向他們提供培訓(xùn)，以及一些軟件以幫助他們更好地管理與運(yùn)營(yíng)這家店，并且?guī)椭麄兏纳扑麄兊难b備，如輪胎店里都有的四輪定位裝置等設(shè)備，我們會(huì)盡我們的力量為他們更新?lián)Q代或予以提高。

　　《商務(wù)周刊》：在原配市場(chǎng)，你們與哪些中國(guó)本土汽車公司合作?

　　夏逸夫：在原配胎市場(chǎng)，我們和中國(guó)的吉利、華晨、金杯等汽車廠商有合作。但無(wú)論是原配市場(chǎng)抑或是替換市場(chǎng)都是我們的目標(biāo)市場(chǎng)。可以這么說(shuō)，在米其林，所有的生產(chǎn)線，包括我剛才提到的小胎、大胎甚至包括飛機(jī)用胎等等，我們都會(huì)將之分為原配市場(chǎng)與替換市場(chǎng)。我們更大的一塊還是轎車及輕卡胎，在這一生產(chǎn)線中，我們的替換市場(chǎng)可能會(huì)比原配市場(chǎng)稍大一些。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)的過(guò)程來(lái)看，替換市場(chǎng)應(yīng)比原配市場(chǎng)大得多才對(duì)。一般來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)越成熟，替換輪胎市場(chǎng)越大。

　　《商務(wù)周刊》：中國(guó)的輪胎市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，那么米其林又是如何評(píng)價(jià)自己的狀態(tài)與地位?

　　夏逸夫：我們尊重所有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。但當(dāng)我們進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)后，我們所關(guān)注的是我們的客戶，而不是我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。我們的戰(zhàn)略是，無(wú)論在產(chǎn)品本身抑或是在服務(wù)方面，我們都要盡己所能做到最好。從產(chǎn)品的角度說(shuō)，我們產(chǎn)品本身使用的壽命、各方面的性能都要做到最好。在服務(wù)上，我們是通過(guò)我們的銷售渠道得以實(shí)現(xiàn)的，比如說(shuō)我們創(chuàng)立了“隨你行”服務(wù)，迄今已在中國(guó)發(fā)展了50萬(wàn)的會(huì)員。

　　除此以外，還有另外兩點(diǎn)也非常重要。首先是宣傳，我們認(rèn)為，宣傳并不僅僅是指廣告，更重要的在于提高廣大市民及消費(fèi)群體的安全意識(shí)。例如我們與很多駕校合作，同時(shí)我們也通過(guò)制作一些電視短片來(lái)提高人們對(duì)于安全的認(rèn)識(shí);另外，我們還在中國(guó)西南部舉辦過(guò)“小黃帽”活動(dòng)，進(jìn)行安全意識(shí)的普及。

　　《商務(wù)周刊》：很多人可能對(duì)輪胎不了解，卻一直對(duì)米其林輪胎先生的形象印象深刻。我們經(jīng)常可以在電視和戶外廣告上看到米其林輪胎先生。

　　夏逸夫：在推廣米其林輪胎先生的過(guò)程中，我們也如不少國(guó)際大公司一般遵循著這樣的哲學(xué)，即“入鄉(xiāng)隨俗”。米其林輪胎先生剛剛來(lái)到中國(guó)時(shí)，我們首先希望的是可以將之做得更本地化，以使中國(guó)大眾更喜歡他、接受他。我們也做了一些廣告，如在三年前我們創(chuàng)造了一款功夫形象，得到了大家的喜愛(ài);除了外表形象之外，米其林也給了米其林輪胎先生一些新“任務(wù)”，讓它扮演并在大家的心目中逐漸確立起了“安全大使”的形象，并且前不久它也官方地獲得了這一頭銜。它希望向人們傳達(dá)諸如提高安全意識(shí)、注意節(jié)約燃料、保護(hù)環(huán)境等方面的信息。盡管它不是一個(gè)真正的人，我們卻將之制作得極為人格化，同時(shí)很多積極的意義從這一“擬人”的形象中得以體現(xiàn)。

　　《商務(wù)周刊》：眾所周知，2009年的市場(chǎng)面臨著嚴(yán)峻的危機(jī)挑戰(zhàn)，米其林未來(lái)在中國(guó)將如何迎戰(zhàn)冬天?

　　夏逸夫：無(wú)論外部環(huán)境如何變化，我們始終緊緊依靠著米其林發(fā)展的戰(zhàn)略。就如我前面所提到的幾點(diǎn)：第一，要不斷提高產(chǎn)品的質(zhì)量;第二，不斷提高我們服務(wù)的質(zhì)量;第三，不斷擴(kuò)大銷售的網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)不斷提高網(wǎng)絡(luò)的質(zhì)量;第四，繼續(xù)依賴我們的多品牌戰(zhàn)略;第五，繼續(xù)加強(qiáng)我們的宣傳;最后一點(diǎn)，不斷提高我們團(tuán)隊(duì)的質(zhì)量。所有的這些構(gòu)成了我們米其林的戰(zhàn)略。只要我們緊緊依靠著我們的戰(zhàn)略，無(wú)論外部市場(chǎng)如何，我們認(rèn)為，我們的業(yè)績(jī)都是可以保持與保證的。可以這么說(shuō)，2008年對(duì)米其林中國(guó)來(lái)說(shuō)是相當(dāng)成功的一年，雖然在最后的一季度里增長(zhǎng)的速度有所下降;未來(lái)我們面臨著很多的挑戰(zhàn)，但最為突出的是如何與正在飛速發(fā)展的中國(guó)市場(chǎng)保持同步，其中包括擴(kuò)大產(chǎn)能，不斷壯大工作團(tuán)隊(duì)。我們現(xiàn)在正在擴(kuò)展沈陽(yáng)工廠，也有可能在中國(guó)新增大型的投資項(xiàng)目。