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　　提示：“那時有點像推銷藥的，跑縣城。要跟各種各樣的人打交道，跟他們去灌輸米其林的概念。”葉菲的嘴角微微揚起

　　插語：在前柯達中國民用影像產品部總經理曾新生加盟固特異之后，米其林擔心的事情發生了， 曾在輪胎界也掀起了“柯達快速彩印”旋風， 固特異開始了瘋狂的圈地運動

　　2005年9月，夏逸夫舉家遷至上海，其新的辦公地點就設在浦東新區的浦項大廈里。此前，夏的角色是米其林亞太區卡客車輪胎高級副總裁。

　　作為米其林(中國)投資公司董事長，夏同時掌管著包括米其林(中國)投資公司在內的總共三家公司。除了休息日，每天早上7點半他會準時出現在辦公室里，通常要工作到很晚才能回家。為了方便溝通，他還報名參加了中文學習班。但是，最近因為經常出差，夏已經落下了很多節課。

　　多品牌的第一份考卷

　　米其林在中國實行的多品牌策略，是夏逸夫之所以如此忙碌的眾多原因之一。

　　事實上，實行多品牌的產品策略，全面覆蓋汽車市場的高中低端，一直是米其林中國戰略的重要組成部分。目前米其林在中國擁有米其林、回力、百路馳三大品牌，這三個品牌分別針對不同的目標消費群體：米其林定位在高端市場，意在提升品牌形象;收購的中國本土“回力”品牌，定位在對輪胎質量和價格兩方面都有所考慮的用戶群;百路馳品牌則面向年輕、追求激情和時尚的消費者，主攻SUV市場。

　　然而，自米其林2001年收購上海正泰橡膠廠，成立上海米其林回力輪胎股份有限公司開始，該公司就一直處于虧損中。因此，如何扭轉回力長期虧損的局面，就成了夏逸夫上任后需要直面的第一份考卷。

　　考慮到回力輪胎出口業務利潤有限，夏決定逐漸減少出口，專注于保持和鞏固其國內細分市場上的領導地位。同時，米其林增加了上海米其林回力公司生產米其林輪胎的數量，試圖通過優化公司的財務結構和生產結構，實現盈利。

　　這些措施已初見成效。2005年，回力的虧損額比上年減少了一半，虧損數額也從2001年2億元左右降到了6000萬元。到今年第一季度，回力財務狀況已經有了很大的改善。“我們今年基本上可以做到持平。”夏逸夫對《中國新時代》記者表示，“希望通過降低生產成本、提高生產力，提升上海這家輪胎廠的業務增長量，使其更好的運轉起來。”

　　另外，米其林還對回力輪胎的定位做出了調整，主要定位在大眾汽車輪胎消費市場，并從以前的專業司機人群向更廣泛的非專業人群擴展。米其林今年將推出“回力客戶優先計劃”，計劃拓展150家甚至更多的經銷商，以進一步推廣回力品牌。未來，回力還將推出更多的新產品來適合中國市場的需求，甚至會開發一些面向更高端汽車市場的輪胎。

　　同回力一樣，米其林讓另外兩個品牌也能滿足不同層次的用戶需求。比如，在上海非常風靡的POLO，因為駕駛風格不同，選擇米其林、回力、百路馳的駕駛者都會有。

　　顯然，這是夏逸夫樂意看到的。“雖然米其林有專門供給中低端用戶群的品牌和輪胎，但是更多的情況是，我們同一個品牌在中、高、低檔中都能覆蓋到，米其林要在各個領域都提供非常全面的產品。”

　　從拓荒開始

　　然而，對推行多品牌戰略的艱辛，最有發言權的要屬每個品牌的品牌經理。“我雖然不是一個女性，但是我也能體會到孕育一個孩子的痛苦和快樂!”曾擔任過百路馳品牌經理的葉菲對《中國新時代》記者感慨道，他現在的職務是米其林輪胎品牌經理。

　　葉菲，今年30歲，加入米其林中國團隊的時間比夏逸夫早4年還要多。

　　2000年下半年，抱著想了解一家跨國公司進入中國后怎么運作的想法，葉菲給多個跨國公司投了簡歷，米其林就是其中之一。在面試中，被問到希望5年后要做到什么位置時，葉菲希望自己10年后能管理一個大區。

　　時間過去了5年半，葉菲先后做過銷售代表、培訓導師、網站負責人、品牌經理。雖然離總經理的位置還有一段距離，但葉菲已經經歷了“產品計劃——生產——定價——銷售”的各個環節，見證了米其林在中國的重要發展歷程。

　　葉菲在米其林的第一個職務是上海辦事處的銷售代表，負責上海的四分之一和湖北省的銷售。2001年大年初六第一天上班，西裝筆挺、打著領帶，葉菲出現在湖北省的公交站上。根據公司規定，銷售人員每天要拜訪5—6個客戶，了解客戶信息，觀察客戶需求，幫助客戶理解拜訪的主題。再針對每個店面的老板、員工、銷售額制作記錄卡。“那時有點像推銷藥的，跑縣城。要跟各種各樣的人打交道，跟他們去灌輸米其林的概念。”葉菲的嘴角微微揚起。

　　當時，做輪胎的都知道米其林是做輪胎最好的企業，但是因為價格太高，所有人都認為米其林輪胎肯定賣不掉。其時，武昌區政府旁邊的敏華輪胎店銷售的也不是米其林品牌，店主夫婦是外地移民，葉菲認真地為他們分析了敏華輪胎店的既有優勢、介紹了米其林的銷售模式，最終說服夫妻倆嘗試銷售米其林產品。

　　不巧的是，剛開始賣了6條米其林，就有駕駛者因為駕駛方式不當，導致輪胎胎邊出現問題的事件，而駕駛者恰恰是湖北省政府宣傳辦的工作人員。事發后，葉菲先后去了兩次，并當著敏華輪胎老板的面，通過實驗讓駕駛者了解了輪胎構造和問題原因，問題最終圓滿解決。這名駕駛者后來又繼續在敏華店買輪胎，而敏華店的老板如今已成了兩家米其林輪胎店的店主。

　　為了拓展渠道，米其林還第一個向零售商提供現金和系統培訓。通過培訓，經銷商獲得的是可持續的發展幫助。現在，米其林已經把培訓從過去的產品和銷售方面，集中到了服務、店面管理和軟件等方面。

　　此外，米其林通過聘請第三方公司實行“神秘訪客機制”，在過去的2年里，大概做了1500次。工作人員以普通消費者的身份到各個馳加店拜訪，對所有操作流程直接打分，作為米其林對其進行獎懲的標準。

　　發展至今，米其林已建成了一座金字塔結構的分銷渠道，最下面一層是最普通的零售店，第二層是米其林的選擇零售商、指定零售商，塔尖就是馳加店。現在，中國米其林認可的零售商已經超過了1800家。

　　圈地運動

　　“配套和零售的比例是2：1，配套你可能就配了一輛車，但是它每年都有一條、一條半的更換量。隨著車輛保有量越來越多，未來的替換量肯定是往上走的。”葉菲說。

　　事實也確實如此，隨著中國車市整體增速減緩，從配套市場獲得的利潤減少，輪胎生產商們正在將戰略重點向輪胎替換市場轉移。由此，米其林、固特異等的跨國公司不可避免地要上演一場異常激烈的“圈地運動”。

　　毫無疑問，米其林是眾多進入中國的輪胎巨頭中渠道網點最多的一家。但是，在前柯達中國民用影像產品部總經理曾新生加盟固特異之后，米其林擔心的事情發生了，曾新生在輪胎界也掀起了“柯達快速彩印”旋風，固特異開始了瘋狂的圈地運動。

　　而這場圈地運動的高潮，在2005年3月上演，由于對渠道內差異化批發價格存在爭議，加盟經銷商與米其林談判未果，上海地區的13家店集體撤下米其林馳加店的招牌。經過米其林多次勸阻，最后依然有3個老板帶著5家店投到了競爭對手固特異門下。

　　業內人士認為，類似倒戈事件在汽配流通領域并不少見。輪胎生產商一味追求市場最大化、瘋狂擴張，忽視經銷商的利益，是米其林上海馳加店倒戈的根源。

　　固特異輪胎有限公司有關負責人也表示，固特異目前500多家授權服務點中，有30多家來自于競爭對手的網絡。

　　的確，競爭是必須面對的事實。米其林中國轎車及輕卡輪胎替換市場渠道經理單嶸對《中國新時代》記者表示：“去年上海走掉的渠道本來就是跟公司的發展戰略和文化有一些不同的地方。我們強調渠道里面要保持價格穩定性，有些經銷商不遵守，我們強調服務質量，他們又覺得無所謂。這些矛盾早就存在了，而固特異只是一個引發點。”

　　倒戈事件對米其林的影響并不大，它在上海重新建立了一個完善的網絡，對于和自身發展方向出現分歧的零售店，米其林寧可舍棄。而其渠道拓展繼續按照計劃執行。2006年6月，夏逸夫出席了第300家米其林馳加店——青島嘉東利店開業典禮;隨后的7月，米其林方面又宣布今后每年都會新增加100家輪胎更換和保養店，并要將這些店建在社區中。

　　近身搏擊

　　也許是被太多類似的問題搞得不勝其煩了，當記者提出關于競爭對手固特異的問題時，夏逸夫旋即露出了笑容，隨后給出的依然是那個公式化的答案：“我們的原則是尊重所有的競爭對手，不會針對某一個發表任何看法。”

　　夏逸夫的回答可以不露痕跡，但固特異爭奪用戶的戰鼓早已隆隆作響。

　　2006年3月，繼米其林正式啟動“隨你行”服務計劃之后48小時，固特異宣布——4月初在上海、北京、深圳、廣州、東莞、佛山六個城市的166家固特異授權服務中心推出“汽車保姆計劃”。

　　根據“汽車保姆計劃”，消費者無須購買固特異輪胎，只要到指定的固特異品牌零售店進行登記就能成為會員，享受四大會員免費專享服務：包括一站式汽車免費服務、輪胎終身免費回檢服務、保姆式檔案跟蹤服務和會員專享優惠產品及服務。而米其林“隨你行”則設定了購買2條米其林才能入會的門檻。

　　仔細比較兩者，我們不難看出，和“隨你行”著重突出的大規模和全面性不同，固特異更愿意強調的是“汽車保姆計劃”的“免費”優勢。前者注重于服務的專業與外部性，而后者服務的受眾更具廣泛性、也更集中在店內。

　　過去，在中國沒有人提供針對輪胎的專門服務，為了讓人們認識到必須全天候、持續地對車輛和駕駛者人身安全進行呵護的理念，“隨你行”設置了通過外包給專門的救援公司來施行的“全國24小時的道路救援服務”。

　　實際上，米其林類似“隨你行”的服務在國外早已成為一種消費形式。從2003年開始，米其林在歐洲、巴西都有一個叫做“在路上”的項目，其中有一項，是消費者付費得到的故障道路保險。考慮到中國用戶的消費習慣，目前“隨你行”的全部費用都是由米其林來承擔。“隨你行不能作為一個拉動消費者來消費的手段，它是提供給那些愿意來消費的消費者的一個增值的服務。”單嶸表示。

　　對固特異“汽車保姆計劃”，葉菲也提出了自己的看法：“固特異提出的是一個渠道計劃，而隨你行是針對米其林品牌的計劃。固特異現在提出的很多服務內容，馳加店早就在做了。固特異跟進，我們是可以理解的。”

　　據業內人士透露，兩大輪胎生產廠家推出的免費會員服務的成本在200-500元，該計劃的目的是獲得一個龐大的私車用戶數據庫，從而為輪胎市場的開發打下基礎。

　　顯然，米其林和固特異之間的競爭還沒有結束，通過“隨你行”和“保姆計劃”分別建立自己的會員數據庫，兩大跨國輪胎公司在中國對長期客戶的爭奪已經展開。